Dans cet article, nous expliquons comment l’outbound marketing a évolué vers le inbound marketing. Cette forme plus recherchée est de plus en plus utilisée et nous verrons que ses principes sont fondamentalement opposés à ceux du marketing traditionnel.
Tout d’abord, il faut rappeler que le ‘’vieux’’ marketing traditionnel est fondé à l’origine sur la production et la consommation de masse. Aussi appelé outbound marketing, le principe consiste à faire une publicité unique pour un produit et à imposer ce produit à une très large audience de consommateurs. Ces audiences varient souvent de plusieurs centaines de milliers à des millions de personnes. Le but ? Les persuader qu’ils ont absolument besoin du produit.
Pour preuve les bonnes vieilles publicités des années 60 ayant pour cible les ménagères de 35 ans et plus. Ou les publicités de cigarettes vantant leurs mérites pour la santé… L’utilisation ultra-agressive du matraquage publicitaire permettait de répéter le message à cette audience au travers de spots télévisés, d’annonces radio, d’encarts publicitaires dans les journaux ou d’affiches.
L’évolution naturelle vers l’inbound marketing
Autant dire qu’aujourd’hui, la façon de faire de la publicité a bien changé ! Désormais, nous ne pouvons plus nous contenter de cibler une audience aussi large. D’une part, parce que le mode de vie de chacun a bien évolué. D’autre part, parce que les catégories d’audience se sont énormément diversifiées.
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
Définition : “l’inbound marketing est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi (sur Internet) plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnel de type outbound marketing” (Wikipédia).
C’est vague. Nous avons revu plus haut les principes piliers du marketing. Mais quels sont les avantages de l’inbound marketing ? Comment faire venir le client à soi alors que jusque-là, on se contentait d’attendre gentiment qu’il arrive ?
Internet a modifié notre façon d’acheter
La démocratisation du Web a totalement modifié nos habitudes. Grâce aux technologies numériques, nous nous informons par ce biais, nous dialoguons, nous consommons des contenus divertissants et informatifs… et surtout nous achetons !
La navigation web permet en effet de s’informer et de comparer les produits beaucoup plus rapidement qu’en faisant le tour des magasins. Et lorsque le contact direct avec l’objet disparaît au bénéfice du virtuel, ce sont principalement nos émotions qui déclenchent l’achat. Plus besoin d’un vendeur zélé pour nous convaincre que tel produit est fait pour nous. Les boutiques en ligne et les publicités ciblées s’en chargent.
Et dès que les sentiments personnels entrent en jeu, l’achat peut devenir impulsif. D’où la nécessité pour les entreprises d’axer leur marketing sur le besoin et sur les émotions.
Nous pouvons donc dire qu’il y a aujourd’hui autant de profils de consommateurs qu’il y a de consommateurs ! Et l’inbound marketing l’a bien compris. Ce nouveau marketing cible en particulier les petites audiences, aussi appelées ‘’niches’’. En mettant l’individu au centre de la réflexion, le but consiste à s’adresser à lui directement en personnalisant le message au maximum.
À cause de la diversité des audiences, il est extrêmement coûteux pour les marques de diversifier et d’adapter la diffusion de leurs messages. Imaginez le coût de 4 spots télévisés pour 4 audiences différentes, à des horaires différents, sur des chaînes différentes à répétition… Peu d’entreprises ont ces budgets à disposition. Encore plus à l’heure où l’attention des cibles est de plus en plus difficile à capter et volatile.
D’où la nécessité d’adopter de nouvelles pratiques marketing plus adaptées aux audiences actuelles et à leurs habitudes de consommation.
Inbound marketing = contenus de qualité et référencement
L’inbound marketing doit donc faire venir le prospect d’une manière naturelle en se basant sur ses intérêts et ses besoins. Le but est tout d’abord de l’intéresser, de capter son attention pour lui faire consommer du contenu informationnel ou corporate… pour ensuite lui proposer des services ou produits, mais d’une manière un peu détournée et indirecte.
Mais comment améliorer son inbound marketing ? Dans quelle mesure les contenus personnalisés vont améliorer votre référencement ? Prenons l’exemple où vous avez identifié une problématique de votre audience et où vous avez ensuite rédigé un article qui présente votre produit phare. Ce produit phare est la solution au problème de l’audience.
Sachez que l’article est un contenu qualitatif très apprécié de l’algorithme Google, s’il est suffisamment long et bien structuré (notamment avec un titre accrocheur, les titres H1-H2-H3, la pertinence des mots-clés et l’indication des balises Meta Title et Meta Description). Si vous vous donnez la peine d’écrire un article fouillé de qualité, il a des chances d’être bien référencé et d’apparaître dans les suggestions de recherches de votre audience.
Attention, ne tombez pas dans le piège de ne créer que des contenus de promotion de produits ou de services ! L’inbound marketing joue sur l’affect, nous l’avons vu. Plus votre audience trouvera vos contenus pertinents et intéressants, sans se sentir forcément obligée d’acheter, plus elle sera susceptible de revenir visiter votre site.
Autre avantage : la qualité des contenus joue également un rôle sur votre notoriété sur le long terme.
Mais… la création de contenus c’est hyper chronophage ! Et si en plus, il faut personnaliser… 😱 Et par où commencer ? Comment s’organiser pour planifier tout ça ? Chez Winleads, on a opté pour la création à la chaîne : lisez notre article sur le batching.
La relation avec le prospect est au centre la réflexion
Cette technique demande énormément de subtilité et surtout de définir une stratégie précise. En effet, les contenus mis en avant doivent :
- être suffisamment qualitatifs pour être correctement référencés par Google ;
- identifier précisément les problèmes de son prospect ;
- correspondre aux attentes des prospects (par exemple leur donner une solution à un problème) ;
- montrer de l’empathie pour le problème du prospect ;
- comporter une forte valeur ajoutée (une information importante ou une solution par exemple).
Vous l’aurez compris, l’inbound marketing est un marketing personnalisé et surtout émotionnel puisqu’il va jouer sur le sentiment d’identification de notre cible à la marque et au produit. Subtil mélange donc de psychologie du consommateur, de storytelling, de community management, de branding, de copywriting…
Comment faire de la pub sans faire de la pub ?
Petits trésors de technologie et d’innovation dans le marketing digital, les fonctionnalités de publicité ciblée nous permettent désormais de segmenter facilement notre audience. Et de montrer une pub adaptée à chaque sous-catégorie de cibles en fonction de l’âge, du sexe, des intérêts, de la localisation, du type d’appareil utilisé et même selon la catégorie socio-professionnelle et selon les revenus etc.. Bien plus pratique que de cibler une audience très large et d’attendre les résultats en se rongeant les sangs !
À première vue, l’inbound marketing n’est pas compatible avec de la publicité ciblée. Mais attention, si celle-ci est bien faite, cela peut être pertinent. Typiquement, oubliez la publicité intrusive traditionnelle et le matraquage publicitaire. Si le message ou le slogan ne convainc pas le prospect en une fois, il ne le convaincra pas davantage après 10 fois…
Alors comment faire de l’inbound marketing au quotidien et personnaliser le message marketing ? En analysant très précisément votre client idéal et en définissant un ou plusieurs profils de persona. Ensuite, réfléchissez au parcours du prospect entre le moment où il voit passer un de vos contenus pour la première fois et le moment où il va procéder à un achat. C’est le fameux entonnoir de conversion qui représente le processus de réflexion de votre cible. Pour chaque étape distincte, vous devez adapter et affiner votre message.
N’hésitez pas à faire aussi appel aux émotions ! Mettez-vous à la place de votre prospect et faites-lui savoir que vous comprenez ses problèmes. Pour cela, vous pouvez vous référer aux profils de persona définis au préalable. Comprendre son client et savoir ce qu’il recherche permet d’adapter le message et de mieux vendre. Ainsi vous personnalisez au maximum vos contenus, qui seront beaucoup plus engageants pour votre audience.
Est-ce utile de faire de la publicité native ?
La publicité native est une autre technique qui permet aussi de réinventer la manière de communiquer sur les mises en avant de produits. Par publicité native, nous comprenons ‘’les publicités qui n’ont pas l’air d’être des publicités’’. Ce type de format a généralement d’autres objectifs marketing que celui de la conversion ou du clic vers la page de vente. Comme nous l’avons expliqué plus haut, la relation avec le prospect doit se baser sur la confiance et la bienveillance : commencez par donner des informations utiles (gratuitement) à votre audience avant d’essayer de lui refourguer des produits à tout prix !
Votre audience appréciera : en effet, les audiences d’aujourd’hui sont de moins en moins sensibles au matraquage publicitaire. Le harcèlement de pubs, c’est has been 🤷♀️
En mixant la qualité et la diversité de vos contenus avec les principes du inbound marketing, vous aurez davantage de chances de construire une communauté engagée et de fidéliser votre clientèle.
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